Реквием для технократов. Canon в маркетинге делает акцент на человеческом факторе В офисе, как дома Два года, три стресса Учебный сайт

Реквием для технократов. Canon в маркетинге делает акцент на человеческом факторе




rene-genon-simvoli-svyashennoj-nauki-stranica-34.html
rene-genon-simvoli-svyashennoj-nauki-stranica-40.html
Реквием для технократов. Canon в маркетинге делает акцент на человеческом факторе
Canon хочет быть первой. Как говорит президент региональной штаб-квартиры Canon North-East Ханс Викстрем, его компания сегодня является мировым лидером по продажам цифровых копиров, занимает второе место в секторе лазерных принтеров, пятое – в сегменте сканеров. По словам Викстрема, компания хочет стать безусловным лидером на рынках офисной техники, товаров для дома и для малого бизнеса в странах СНГ и Балтии.

Чтобы завоевать лидирующие позиции на рынке офисной электроники, Canon должна “погрузиться в тему”, то есть максимально глубоко изучить и точно спрогнозировать векторы развития рынка офисной техники. Однако в отличие от других производителей электроники (таких, как IBM) Canon не собирается ради этого поглощать стороннюю консалтинговую компанию или создавать с консультантами совместные предприятия.

В офисе, как дома

Викстрем полагает, что Canon и без помощи сторонних консультантов ясно представляет себе потребности корпоративных заказчиков, поскольку обладает колоссальным опытом работы с этой категорией клиентов.

Свой первый калькулятор Canon выпустила еще в 1964 году. “Я тогда учился в университете, и мы использовали эти калькуляторы на семинарах по статистике. Аппараты стоили безумно дорого, и студенты подписывали обязательство возместить их стоимость в случае порчи”, – вспоминает Викстрем. С того времени многое изменилось, и Canon тщательно отслеживала все тенденции развития “офисной жизни”. Ханс Викстрем говорит, что сегодня прогнозированием развития рынка офисной техники занимается специальное исследовательское подразделение компании, находящееся под управлением лондонской штаб-квартиры.

В Canon понимают, что центральным компонентом офисных информационных систем является компьютер. Генеральный директор компании North-East Микко Саавалайнен сообщил “Ко”, что в Canon шли дискуссии о том, не придется ли компании рано или поздно освоить наряду c выпуском копиров и принтеров производство компьютеров. Было множество доводов “за” и столько же “против”. “В итоге победило мнение, что Canon не стоит браться за выпуск компьютеров, – говорит Микко Саавалайнен. – Вместо этого мы решили выстроить тщательно отлаженные отношения с компаниями, которые уже производят компьютеры – в частности, с Hewlett-Packard”. “Отлаженные отношения” подразумевают идеальную совместимость периферийных устройств от Canon с компьютерами от HP.

Микко Саавалайнен рассказывает о планах наступления на рынок стран СНГ: “Мы хотим, чтобы наш товар был доступным по цене, чтобы он присутствовал в магазинах. Одновременно Canon стремится к широкому региональному охвату. В связи с этим главная наша задача – отлаженная работа партнерской сети. Под отлаженной работой мы понимаем безупречную логистику и систему информационной поддержки партнеров в региональных офисах и в штаб-квартире Canon в Хельсинки”.

Два года, три стресса

Начальник отдела маркетинга московского офиса Canon Григорий Зарайский говорит, что за последние два года потребители по всему миру испытали три стресса, обернувшиеся возвратом к традиционным источникам знаний и информации, боязнью долгосрочного планирования и скептицизмом в процессе принятия решений. Первый из них связан с коллапсом завышенных ожиданий от Интернета. Второй стресс был вызван событиями 11 сентября 2001 года. Третий – скандалами вокруг Andersen и Enron.

Однако на рынках Восточной Европы, по мнению менеджеров Canon, мировой кризис Интернет-индустрии сказался мало. Гораздо более серьезное воздействие на “климатические условия” в Восточной Европе оказывают местные коллизии – в частности, российский дефолт в августе 1998 года.

Впрочем, Canon уже восстановила свой российский бизнес после дефолта. В 2001 году компания продала в России 137 029 копиров. Рост по сравнению с 2000 годом составил 35% в количественном исчислении и 44% – в денежном. При этом Canon опередила соответствующие показатели рынка в целом (в 2001 году рынок вырос на 21,5%). В денежном выражении объемы продаж компании также (уже второй год подряд) превысили результаты всех других игроков рынка. В 2001 году Canon лидировала с показателем 34%, на втором месте находилась Xerox с 29%. В офисе Canon полагают, что один из факторов успеха – здоровый консерватизм. Компания, как объяснил Зарайский, обладает широкой линейкой цифровой техники, но при этом, реагируя на растущий спрос на аналоговую технику, не изымает из своего ассортимента аналоговые копиры. Схоже Canon действует и в секторе факсов. “Мы уже не первый год “хороним” факсы как устаревшую технику, однако в реальности факсы пока и не думают уходить со сцены”, – говорит Зарайский.

Главный конкурент Canon на рынке копиров – американская Xerox ведет себя таким же образом. Почти во всех странах Xerox ушла из сектора low end на рынке принтеров и копиров, но в России, как объяснила “Ко” директор по маркетингу Xerox Светлана Горевая, ее компания посчитала за лучшее сохранить присутствие в этом сегменте.

Никого не интересуют “голые” технологические новшества

Григорий Зарайский считает, что в секторе технологий для дома и для малого бизнеса происходят серьезные изменения в поведении покупателей – сегодня пользователей невозможно “поймать на крючок” одними лишь технологическими новшествами. Конечно, потребители становятся более изощренными и более “продвинутыми” в работе с устройствами и отчетливо понимают, какая именно техника им нужна. Однако на выбор потребителей влияют не технологические свойства товара, а совсем другие обстоятельства.

У пользователя, как правило, нет времени на изучение рынка. Приверженность потребителя к торговым маркам заметно снижается. Человек делает новую покупку обычно в той торговой точке, где он уже удачно приобретал ту или иную технику. Кроме того, эта торговая точка должна находиться в удобном для покупателя месте. В третьих, покупателя должна устраивать цена. Наконец, очень важно, чтобы товар всегда присутствовал в ассортименте данного магазина, и человек мог сделать покупку в любой момент, когда ему заблагорассудится.

В Canon говорят, что не все производители уловили эти изменения в поведении потребителей. Многие конкуренты Canon по-прежнему считают технологию основным аспектом брэндинга. В результате рынок заражен “одинаковостью” (заполнен одинаковыми по технологическому уровню товарами). Производители по-прежнему делают акцент на технологических характеристиках товара, не замечая, что покупателя “голые” технологические новшества не интересуют.

Canon же в связи с изменениями в поведении покупателей в начале 2002 года запустила в Европе рекламную акцию “Canon. You Can”. Кампания, которую разрабатывали несколько агентств в Амстердаме, продлится несколько лет. Идея акции, как объясняет руководитель отдела общественных связей московского офиса Canon Марина Степанова, состояла в том, чтобы “повысить известность и узнаваемость торговой марки, заинтриговать покупателей эстетически и стилистически и при этом сознательно отойти от навязывания техногенной информации”. Медиа-план акции, который разрабатывало российское медиа-агентство Sales Up, включает размещение рекламы на ТВ, а также в прессе и Интернете. Кроме того, используется наружная реклама в Москве и Санкт-Петербурге.

Революция в дистрибуции

Григорий Зарайский говорит, что одновременно Canon отмечает системные изменения в дистрибуции в России: “Растет число развитых и финансово мощных дистрибуторов. Рынок стремительно движется к схеме “one-stop shopping” (имеется в виду отмирание “лишних звеньев” в дистрибуции. – Прим “Ко”). Сильные дистрибуторы стремятся продвигать продукцию большего числа производителей – к этому их подталкивает логика развития рынка. В свою очередь, у производителей появились возможности селекции партнеров и равноправного диалога с ними”.

Главная задача дистрибуции – обеспечить стопроцентное присутствие товара в местах продаж. Canon полагает, что решение этой задачи – дело первостепенной важности. Аналогичные выводы сделали и эксперты исследовательской компании IDC. Они утверждают, что в нынешних условиях, когда выбор потребителя определяется не технологическими свойствами товара и не лояльностью брэнду, а особенностями мерчандайзинга, на первый план выходят другие факторы – такие, как способность производителей управлять потоками товаров и наличием продукции в местах продаж.

Григорий Зарайский считает, что наибольший прирост продаж за пределами Москвы происходит на юге России и в Поволжье и что конфликт между региональными дистрибуторами и рвущимися в регионы московскими сетями пока еще только намечается. В серьезную интригу этот конфликт еще не перерос.

Андрей Семеркин Никого не интересуют “голые” технологические новшества

mpedagog.ru